De l’histoire à la mémoire publicitaire

Nous avons tous en mémoire cet âge d’or où la publicité n’était encore que réclame. Puis, à partir des années 80, l’entreprise a compris que la mise en avant de ses produits ne suffisait plus : trop de produits, trop de réclames, et ce, dans un contexte de crise généralisée. Elle a donc commencé à mettre en scène ses produits.

Qu’en est-il aujourd’hui ? Toutes les études sociologiques le montrent : le consommateur, exposé à des milliers de spots, d’affiches, d’annonces presse, s’est forgé une profonde culture publicitaire. Il parvient à décoder, à décrypter de manière consciente ou inconsciente les règles qui président à la mise en scène de chaque publicité. Cette capacité récente du consommateur à pouvoir dissocier le produit de sa mise en scène a eu pour effet non seulement de distendre le lien qui existait entre lui et l’entreprise, mais aussi, et surtout, de faire évoluer le métier de publicitaire.

À cela est venue s’ajouter une autre évolution, et non des moindres quoique indirecte : la mondialisation, entraînant avec elle des mises en scène génériques ou au contraire des mises en scène adaptées à chaque pays. La banalisation du contenu publicitaire, le manque de moyen et, plus simplement, l’insuffisance de publicités ont amené les entreprises à reprendre la parole. Elles ne s’adresseraient plus à leurs consommateurs à travers un discours produit, mais à travers un discours corporate.

Ainsi, l’apport de la mémoire, du sens, de la légitimité propre à chaque marque ou entreprise peut être un élément déterminant pour retrouver l’essence même de la communication : véhiculer un message.