Comment valoriser l'histoire et le patrimoine de votre marque ?

Le patrimoine et l’histoire définissent l’identité d’une marque et l’inscrivent dans le temps. Connaître et maîtriser son ADN permet de développer des stratégies de communication fédératrices, mais aussi de se distinguer ou de renforcer l’adhésion du consommateur. Découvrez les huit leviers majeurs pour mettre en scène l’histoire de votre marque.

• Le musée de marque, ou l’espace marque, est une forme d’institution pérenne. Si, il y a vingt ans, les marques n’étaient guère attirées par le principe de musée d’entreprise, on remarque aujourd’hui que ceux-ci deviennent des lieux de référence, au service de leur communication et de la relation client.
• L’exposition rétrospective (11 millions de personnes ont visité une exposition temporaire en 2016 rien qu'à Paris) est une démarche plus événementielle, elle présente au public l’imaginaire de votre marque dans des lieux hors du commun, qu’il s’agisse d’espaces de prestige, inédits ou éphémères.
• Le livre d’entreprise est lui un objet double, il illustre l’histoire de votre marque mais devient aussi un élément de votre patrimoine. Objet culte transportable et appropriable, il est un terrain d’expression et de légitimité pour les marques.
• Le film saga permet, en un temps court, de présenter les éléments fondamentaux qui façonnent le mythe de votre marque et d’asseoir sa légitimité auprès du grand public.
• Le dossier de presse historique est un support d’exception qui est l’aboutissement de recherches historiques et d’analyses patrimoniales poussées afin de pouvoir tenir un discours corporate pertinent auprès des journalistes et des relais d’opinion.
• L’espace virtuel patrimonial est une réponse à la vie connectée. Le canal du web permet à une marque de légitimer et de rendre visible son parcours dans une sphère concurrentielle. 
• La publicité historique est un support de communication original et différenciant qui permet aux marques de se démarquer d’une publicité purement produit grâce à un lien d’appartenance dans l’esprit du consommateur.
• L’événement commémoratif est une action éphémère, sélective et souvent exceptionnelle qui donne aux marques l’occasion de faire l’actualité ou de commémorer un événement, mais aussi de tenir un discours global de façon originale auprès d’un public précis.

Ces leviers répondent à des stratégies particulières. Cependant, il reste un cas, celui d’une marque qui n’a pas d’histoire (ou qui ne veut pas y faire référence). Les marques capitalisent aujourd’hui sur leur ADN mais lorsque celles-ci n’en n’ont pas, elles misent souvent sur l’art. Dans ce cas, on insuffle une histoire à travers une association entre la marque et l’art. Ce n’est pas la grande histoire qui est à l’origine du projet, mais celle que l’on invente ou que l’on suggère.

Comment développer ces territoires ?

Pour développer ces territoires particuliers, vous devez apprécier tous les éléments qui composent le patrimoine et l’histoire de votre marque ou de votre entreprise. En fonction de sa nature, l’outil de communication historique nécessite un patrimoine particulier. Une exposition croisera des objets, des archives, des créations, et se montera autour d’un commissaire d’exposition qui établira une thématique valorisante pour votre marque. Au contraire, le dossier de presse rassemblera une plus grande variété de patrimoine et s’attachera à présenter l’histoire de votre marque dans ce qu’elle a de plus global. Différentes marques se sont investies dans ces territoires et montrent qu’une fois maître de son histoire, on peut développer un univers bien identifié. Contrairement aux idées reçues, il ne faut pas nécessairement être une marque culte pour investir le champ de l’histoire. Cependant, il faut toujours que la marque (ou l’entreprise) ait un récit à raconter pour pouvoir créer un discours chronologique pertinent, un récit vivant et illustrable. Le storytelling permet de générer des émotions fortes qui rapprocheront le client de votre marque et transmettront ses valeurs et sa philosophe.

Comment choisir un territoire ?

Avant de choisir un territoire, il faut chercher à savoir quel est le support qui correspond le mieux au public que vous cherchez à toucher. En vous engageant sur le terrain du virtuel, vous investissez un territoire qui nécessite de valoriser du patrimoine, mais en volume moins important qu’avec une action qui induit une relation de proximité avec le consommateur. Le support virtuel est un format ouvert sur le monde, nourri par les innovations, et sous l’influence d’une vraie tendance qui touche toutes les générations, celle de l’univers numérique.

Au contraire, le support réel se définit par une rencontre physique entre le public et l’objet culturel de votre marque, créant une interaction nouvelle et une certaine familiarité avec l’univers de celle-ci. Le musée fera entrer votre marque dans la postérité, le livre et l’exposition apporteront une émotion, le dossier de presse, la possibilité de mieux vous faire connaître et de vous rendre incontournable. Dans tous les cas, le lien entre votre marque et le public n’est pas le même, et donc l’expérience et la découverte avec votre histoire est spécifique.

Le fait d’être une marque connue n’influe pas sur le choix du support à développer, ce qui impacte le plus, c’est le patrimoine en votre possession. Si votre marque manque de patrimoine, elle pourra s’engager sur le terrain du virtuel, qui offre la possibilité de composer avec de nombreux autres documents et les mettre en valeur par des jeux graphiques, avec des interviews, des photographies contemporaines… Pour un territoire qui implique le réel, il s’agit d’une confrontation directe entre ce que veut raconter votre marque ou votre entreprise et le public avec lequel elle cherche à communiquer, ce qui implique un récit clair et un patrimoine dynamique pour le visualiser.

Quel ciblage pour la communication historique de votre marque ?

Pour chacun des territoires évoqués, il existe un réel cœur de cible. Celui-ci se définit par l’objectif que votre marque cherche à atteindre : communiquer pour faire parler de soi et donc faire partie de l’actualité ; ou toucher des publics particuliers pour avoir des retombées économiques directes. À l’inverse, si le but est de communiquer le plus largement possible, votre marque montera une exposition qui aura pour cadre un lieu culte, prestigieux ou insolite, et mettra en avant son mythe.

Formaliser son patrimoine et son histoire est une opportunité pour une marque, une entreprise ou un groupe, de se démarquer et de se créer une notoriété légitime. Il ne faut pas subir son histoire mais bien la maîtriser et la promouvoir. Les marques peuvent alors valoriser leurs succès et proposer au public de découvrir une identité entière et inscrite dans la grande histoire.

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